Tiivistelmä

Kun suomalainen etsii Googlesta tuotetta, hakutuloksissa voi näkyä verkkokauppa, vertailupalvelu, keskustelu, video tai Googlen tuottama AI-vastaus. Tämä raportti selvittää, ketkä saavat tuon näkyvyyden.

AI-vastaus tarkoittaa Googlen hakutuloksiin tuottamaa yhteenvetoa. Orgaaninen tulos tarkoittaa tavallista maksamatonta hakutuloslinkkiä. Mittasin 900 suomenkielistä ostohakua 16. heinäkuuta 2026 ja laskin, ketkä niiden tuloksissa näkyivät¹.

Otos kattaa kuusi kategoriaa: elektroniikan, muodin, kodin ja sisustuksen, urheilun ja ulkoilun, kauneuden ja terveyden sekä ruoan ja juoman. Jokaisesta poimittiin 150 hakusanaa, joissa käyttäjä etsii ostettavaa tuotetta tai vertailee vaihtoehtoja. Otos kuvaa kategorioita tasapuolisesti, ei suomalaista verkkokauppaa kategorioiden markkinaosuuksien suhteessa.

Raportissa näkyvyys lasketaan kahdella tavalla. Painottamattomassa luvussa jokainen hakusana on samanarvoinen. Hakumäärällä painotetussa luvussa usein haettu hakusana vaikuttaa tulokseen enemmän kuin harvoin haettu. Päävertailu laskettiin 883 hakusanasta, joille löytyi hakuvolyymi.

Pääluvut:

AI-vastaus näkyi 95:ssä 883 hakusanasta eli 10,8 prosentissa otosta.

Hakumäärällä painotettuna AI-vastausten osuus oli 3,3 prosenttia.

Verkkokaupat saivat 52,6 prosenttia orgaanisista tulospaikoista.

Yhteisöpalvelut saivat 6,6 prosenttia tulospaikoista, enemmän kuin hintavertailut, markkinapaikat, valmistajat tai mediat yksittäin.

24,5 prosenttia tulospaikoista jäi rooliltaan luokittelemattomaan pitkään häntään.

Tulokset

AI-vastaus on ostohauissa muuta otosta harvinaisempi

AI-vastaus näkyi 10,8 prosentissa tämän raportin 883 pisteytetystä ostohakusanasta ja 3,3 prosentissa niiden yhteenlasketusta hakumäärästä¹.

Samana päivänä samalla menetelmällä mitatussa erillisessä 2 000 hakusanan seitsemän aihepiirin otoksessa AI-vastaus näkyi 51,4 prosentissa hakusanoista ja 16,2 prosentissa niiden hakumäärästä². Kumpikaan otos ei ole satunnaisotos kaikista Suomessa tehdyistä hauista, joten luvut eivät kerro AI-vastausten osuutta kaikesta suomalaisesta hakuliikenteestä. Vertailu kertoo rajatummin, että AI-vastaus oli tämän mittauksen ostohauissa selvästi harvinaisempi kuin laajemmassa monen aihepiirin otoksessa.

Painotettu luku jäi molemmissa otoksissa painottamatonta pienemmäksi. AI-vastaus esiintyi siis useammin harvoin haetuilla kuin suuren hakumäärän hakusanoilla.

Välipäivitys 1.8.2026. Erillisen 2 000 hakusanan mittauksen toisessa aallossa AI-vastaus näkyi 56,2 prosentissa hakusanoista ja 17,9 prosentissa niiden hakumäärästä. Kahden ensimmäisen aallon alustava vaihteluväli on 51,4–56,2 prosenttia. Lopullinen tulos julkaistaan neljän aallon jälkeen².

Kategorioiden välillä oli suuri ero:

Kategoria	Pisteytettyjä hakusanoja	AI-vastaus
Ruoka ja juoma	146	29 %
Kauneus ja terveys	147	15 %
Urheilu ja ulkoilu	147	9 %
Elektroniikka	147	7 %
Koti ja sisustus	147	3 %
Muoti	149	1 %

Taulukon hakusanamäärät summautuvat 883:een, koska 15 hakusanalle ei löytynyt hakuvolyymia. Ne jätettiin pois sekä painottamattomasta että painotetusta vertailusta.

Ruoka ja kauneus sisältävät paljon hakuja, jotka voidaan muotoilla kysymyksiksi: mitä tuote sisältää, kenelle se sopii tai miten sitä käytetään. Tämä voi selittää osan erosta, mutta mittaus ei osoita syy-yhteyttä hakusanan muodon ja AI-vastauksen välillä.

Ketkä näkyvät orgaanisissa tuloksissa

Orgaanisia hakutuloksia kertyi 16 446 kappaletta 2 155 eri verkkotunnukselle. Suurimmankin verkkotunnuksen osuus jäi alle viiden prosentin.

Verkkotunnus	Rooli	Alkuperä	Osuus tuloksista	Osuus kysynnästä
tokmanni.fi	kauppa	FI	4,8 %	2,5 %
prisma.fi	kauppa	FI	4,8 %	4,6 %
k-ruoka.fi	kauppa	FI	3,6 %	7,2 %
facebook.com	yhteisö	INT	2,6 %	3,8 %
intersport.fi	kauppa	FI	2,4 %	0,6 %
tori.fi	markkinapaikka	FI	2,2 %	1,6 %
gigantti.fi	kauppa	FI	2,1 %	1,6 %
ikea.com	kauppa	INT	1,7 %	1,0 %
power.fi	kauppa	FI	1,6 %	1,4 %
hintaopas.fi	vertailu	FI	1,6 %	1,7 %

Osuus tuloksista laskee jokaisen orgaanisen tulospaikan samanarvoisena. Osuus kysynnästä painottaa tulospaikan sen hakusanan hakumäärällä. K-Ruoan ero sarakkeiden välillä kertoo, että se näkyi harvemmissa tuloksissa kuin Tokmanni tai Prisma mutta suuremman hakumäärän hauissa.

Verkkotunnusten roolit

Kaupat saivat 52,6 prosenttia kaikista orgaanisista tulospaikoista. Tämä on vähimmäisosuus, koska alle kymmenessä tuloksessa näkyneitä pitkän hännän verkkotunnuksia ei luokiteltu.

Rooli	Osuus tulospaikoista
Kauppa	52,6 %
Luokittelematon	24,5 %
Yhteisö	6,6 %
Hintavertailu	3,5 %
Markkinapaikka	3,5 %
Valmistaja	2,8 %
Media	2,6 %
Muu	2,0 %
Kumppanuussivusto	1,1 %
Tietolähde	0,8 %

Facebook, Instagram, YouTube ja Reddit muodostivat yhdessä suurimman nimetyn ryhmän kauppojen jälkeen. Niiden 6,6 prosentin osuus oli suurempi kuin hintavertailujen, markkinapaikkojen, valmistajien tai medioiden osuus yksittäin. Luokittelemattoman hännän suuren koon vuoksi pienempien roolien keskinäisiä eroja kannattaa lukea suuruusluokkina.

Verkkotunnusten alkuperä

Alkuperä tarkoittaa verkkotunnusta pyörittävän yhtiön kotimaata, ei konsernin omistajan kotimaata. Gigantti, Power, JYSK, Stadium, XXL ja Lidl luokiteltiin suomalaisiksi, koska niiden suomalaisia verkkotunnuksia operoi suomalainen yhtiö. Verkkotunnuksen pääte ei yksin ratkaissut luokkaa.

Alkuperä	Osuus tulospaikoista
Suomi	56,5 %
Tuntematon	26,5 %
Kansainvälinen	16,9 %

Tuntematon ryhmä koostuu pääosin samasta pitkästä hännästä kuin luokittelematon rooli. Lukuja ei siksi pidä tulkita niin, että suomalaiset yhtiöt olisivat saaneet 56,5 prosenttia kaikista niistä tuloksista, joiden alkuperä voitiin tunnistaa. Taulukko näyttää osuudet kaikista 16 446 tulospaikasta.

Mitä AI-vastaus siteeraa, kun se vastaa

Kun AI-vastaus näkyi, sen lähteistä saatiin luettua 406 viittausta 243 eri verkkotunnukselle. Lähteet saatiin 80 AI-vastauksesta; 15 vastauksen lähteitä ei saatu luettua. Puuttuvia lähteitä ei tulkittu lähteettömiksi vastauksiksi.

Yksi verkkotunnus sai keskimäärin 1,7 viittausta. Aineisto on liian ohut ja hajanainen luotettavien verkkotunnuskohtaisten osuuksien laskemiseen. Eniten viittauksia saivat k-ruoka.fi (21), is.fi (13), mtvuutiset.fi (9), yliopistonapteekki.fi (9) ja fazer.fi (8).

Keskustelu: mitä tulokset merkitsevät

Tulokset kertovat, mitä hakutuloksissa näkyi. Ne eivät yksin kerro, miksi Google valitsi tietyn tuloksen tai mikä toimenpide parantaisi yksittäisen kaupan sijoitusta. Siksi tässä osassa erotetaan aineistoon perustuva tulkinta ja käytännössä testattava toimenpide.

Tavallinen hakutulos säilyy tärkeänä näkyvyyspintana

Tulkinta. Mittaus ei tue ajatusta, että verkkokaupan pitäisi siirtää näkyvyysstrategiansa painopiste tavallisesta hakukoneoptimoinnista AI-vastauksiin. Tuote- ja kategoriasivut, sivuston tekninen toimivuus sekä orgaaniset sijoitukset ovat edelleen perustyötä. AI-näkyvyyttä ei silti kannata sivuuttaa, koska tilanne voi muuttua ja erot tuoteryhmien välillä olivat suuria.

Käytännön merkitys. Seuraa erikseen tärkeimpien ostohakujen tavallisia sijoituksia ja sitä, missä hauissa AI-vastaus ilmestyy. Näin strategia perustuu oman kategorian hakutuloksiin eikä yleiseen väitteeseen AI-haun kasvusta.

Hakunäkyvyys ei ole yhden suuren toimijan hallussa

Tulkinta. Ostohaku näyttää hajautuneelta kilpailukentältä. Kaupan ei tarvitse voittaa koko markkinaa saadakseen näkyvyyttä, eikä yksi markkinapaikka hallitse kaikkia tuoteryhmiä. Tämä antaa tilaa myös erikoistuneille kaupoille.

Käytännön merkitys. Valitse rajattu tuoteryhmä tai hakusanajoukko, jossa kaupalla on vahva valikoima ja asiantuntemus. Mittaa sen osuutta kyseisen ryhmän hakukysynnästä sen sijaan, että tavoitteena olisi epämääräinen näkyvyys kaikkialla.

AI-näkyvyyden merkitys vaihtelee kategorioittain

Tulkinta. Yksi mahdollinen selitys on hakujen luonne. Ruokaan, terveyteen ja kauneuteen liittyy kysymyksiä tuotteen sisällöstä, sopivuudesta ja käytöstä, joihin Google voi muodostaa sanallisen vastauksen. Muodissa käyttäjä saattaa useammin haluta nähdä ja vertailla tuotteita. Mittaus ei kuitenkaan osoita, että kysymysmuotoinen sisältö aiheuttaisi AI-näkyvyyden. Myös kategorioiden erilaiset hakusanat voivat selittää eroa.

Käytännön merkitys. Ruoka-, kauneus- ja terveyskauppa voi täydentää kaupallisia sivujaan täsmällisillä tiedoilla tuotteen sisällöstä, käyttötavasta ja sopivuudesta. Muodissa, sisustuksessa ja muissa visuaalisissa kategorioissa tuotetiedot, kuvat, valikoima ja kategoriasivujen löydettävyys voivat olla tärkeämpi ensimmäinen painopiste. Vaikutus pitää mitata oman hakusanajoukon avulla.

Hakusanojen määrä ei yksin kerro näkyvyyden arvosta

Tulkinta. Kaksi kauppaa voi näkyä yhtä monessa hakutuloksessa mutta tavoittaa hyvin eri määrän kysyntää. Pelkkä sijoittuvien hakusanojen määrä voi siksi antaa näkyvyydestä harhaanjohtavan kuvan.

Käytännön merkitys. Raportoi hakusanasijoitusten rinnalla ainakin hakuvolyymillä painotettu näkyvyys. Kaupan omassa seurannassa mukaan kannattaa lisätä myös tuoteryhmän kate tai muu liiketoiminta-arvo, jota tämä tutkimus ei mitannut.

Verkkokauppa kilpailee näkyvyydestä myös yhteisöjen kanssa

Tulkinta. Asiakkaan hakutulosnäkymä ei koostu vain kaupoista. Keskustelut, videot ja muu kolmansien osapuolten sisältö kilpailevat samasta huomiosta. Mittaus ei osoita, että julkaiseminen tietyssä yhteisöpalvelussa parantaisi kaupan Google-sijoituksia.

Käytännön merkitys. Tarkista tärkeimmistä ostohauista, mitkä keskustelut, videot ja yhteisösivut sijoittuvat kauppojen rinnalle. Sen jälkeen voidaan päättää, kannattaako kaupan osallistua kyseiseen kanavaan, tuottaa aineistoa muiden käytettäväksi vai keskittyä oman sivuston tulokseen.

Rajoitukset

Otos. Otos on siemenhakusanoista laajennettu joukko, ei satunnaisotos suomalaisesta ostohausta. Se kuvaa kuutta valittua kategoriaa yhtä suurina ryhminä eikä kategorioiden markkinaosuuksien suhteessa.

Ajankohta ja laite. Mittaus on yhden päivän työpöytäkuva. AI-vastaukset voivat vaihdella ajan, laitteen, sijainnin ja käyttäjän mukaan.

Tulkinnan rajat. Aineisto osoittaa tuloksissa esiintyviä yhteyksiä, ei niiden syitä. Kategorioita ja sisältötyyppejä koskevat selitykset ovat hypoteeseja, jotka pitää testata erikseen.

Luokittelu. Verkkotunnusten roolin ja alkuperän määrittely sisältää harkintaa. Luokittelematon pitkä häntä rajoittaa erityisesti pienempien roolien ja alkuperäosuuksien vertailua.

Kehitysluvut. Kahden vuoden näkyvyyshistoria haettiin kahdellekymmenelle suurimmalle verkkotunnukselle. Luvun mediaani oli -21 prosenttia, ja 19 verkkotunnusta 20:stä laski. Mukana olivat myös Facebook ja YouTube, jotka näkyvät ostohauissa mutta eivät itse myy tuotteita.

Yhdenmukainen lasku keskenään erilaisilla ja kilpailevilla verkkotunnuksilla viittaa mittarin tai indeksin muutokseen, ei uskottavasti koko markkinan samansuuntaiseen kehitykseen. Siksi lukua ei julkaista verkkotunnusten kehityksenä. Vuoden 2026 mittaus toimii lähtötasona, johon vuoden 2027 painosta verrataan.

Menetelmä

Hakusanat. Hakusanat poimittiin kuudesta kategoriasta laajentamalla ennalta valittuja siemenhakusanoja DataForSEO:n avainsanatyökalulla. Muut kuin kaupalliset ja transaktionaaliset haut karsittiin pois, ja kustakin kategoriasta arvottiin 150 hakusanaa kirjatulla satunnaissiemenellä. Otos jäädytettiin ennen hakutulosten mittausta.

Hakutulokset. Jokainen hakusana mitattiin kerran 16.7.2026 työpöytähakuna Suomessa (DataForSEO, sijainti 2246, kieli fi, syvyys 20). Orgaaniset tulokset ja AI-vastaukset luettiin samasta vastauksesta. AI-vastauksen asynkroninen lataus oli käytössä.

Puutteet. 900 hakusanasta 898 palautti tuloksen. Laskenta tehtiin 883 hakusanasta, joille löytyi hakuvolyymi. AI-vastauksista 15 oli sellaisia, joiden lähdeviitteitä ei saatu luettua. Ne laskettiin mukaan AI-vastausten yleisyyteen mutta jätettiin pois viittausmääristä.

Verkkotunnukset. Osoitteet yhdistettiin rekisteröitävän verkkotunnuksen tasolle. Rooli ja alkuperä annettiin ennen lopullisten osuuksien tarkastelua kirjattujen kriteerien mukaan³. Luokittelu sisältää harkintaa. Alle kymmenessä orgaanisessa tuloksessa näkyneet verkkotunnukset jätettiin luokittelemattomiksi mutta pidettiin mukana kokonaismäärissä.

Sidonnaisuudet

Olen osaomistajana verkkokauppojen ulkoistuspalvelussa ja myyn palveluita samoille yrityksille, joiden markkinaa raportti käsittelee. Raportissa ei ole maksettuja sijoituksia, eikä yksikään kauppa ole voinut ostaa itseään mukaan tai pois. Julkaistavat menetelmä- ja aineistotiedostot mahdollistavat tulosten tarkistamisen ilman minua.

Aineisto

Lataa tulosaineisto CSV-muodossa. CSV sisältää verkkotunnustason aggregaatit, luokittelut, orgaaniset osuudet ja AI-viittausmäärät.

Tutkimuksen tarkistamista varten julkaistaan myös jäädytetty hakusanapaneeli, ennalta kirjatut luokittelukriteerit, käytetty luokittelutaulukko ja aineiston tietosanasto. Hakutulospalvelun raakoja vastauksia ei julkaista, koska ne sisältävät kolmannen osapuolen hakutulosdataa.

Aineistojen käyttöä koskevat uudelleenkäyttöehdot. DataForSEO:lta peräisin oleviin hakuvolyymeihin ja muihin palveluntarjoajan kenttiin sovelletaan lisäksi palveluntarjoajan omia ehtoja.

Laajemman seitsemän aihepiirin AI-vastausmittauksen tulokset ovat raportissa Digimarkkinoinnin tilastot Suomessa 2026.

Lähteet

Oma mittaus 16.7.2026. Alkuperäinen otos 900 hakusanaa, joista 898 palautti tuloksen ja 883:lle löytyi hakuvolyymi. DataForSEO Advanced SERP, sijainti 2246 (Suomi), kieli fi, työpöytä, syvyys 20. Tulosaineisto: verkkokaupan-nakyvyys-2026.csv. ↩ ↩²
Omat mittaukset 16.7. ja 1.8.2026. Erillinen 2 000 hakusanan seitsemän aihepiirin otos mitataan samalla menetelmällä neljänä aaltona syyskuuhun 2026. Ensimmäisessä aallossa AI-vastaus näkyi 51,4 prosentissa otoksen hakusanoista ja 16,2 prosentissa hakumäärästä. Toisessa aallossa vastaavat osuudet olivat 56,2 ja 17,9 prosenttia. Otos ei ole satunnaisotos kaikista Suomessa tehdyistä hauista. ↩ ↩²
Rooli luokiteltiin yhdeksään vaihtoehtoon päätösjärjestyksessä. Alkuperä määräytyi verkkotunnusta pyörittävän yhtiön mukaan, ei konsernin omistajan tai verkkotunnuksen päätteen mukaan. Täydet luokittelukriteerit ja käytetty luokittelutaulukko ovat ladattavissa. ↩